bob半岛·体育好奇心周报 内容营销“提效”品牌传播品牌方依据目标受众的审美偏好与品牌（产品）利益点，输出一套格式化的、诉求一致的广告物料，媒介与广告创意的关联是浅层次的。

　　去中心化的品牌传播，媒介是受平台监管的“千人千面”的、多对多的传播。所谓的社会化媒体成为这个阶段主流的媒介类型。以KOL为核心节点，以用户的关注为依据，社会网络被分割成一个一个不同的兴趣圈层，品牌需要针对不同“圈层”的用户，在不同的媒介平台，输出多套不同诉求的、更追求实效的广告物料，媒介与广告创意的关联是深层次的。

　　在实际的品牌传播作业中，通常会有两种侧重点不尽相同的传播策划方案：其一，主要依据媒介历史数据的测算（达成特定市场的目标人群有效到达率目标），以及通过大数据技术、算法精准定向而制定的传播方案；其二，主要依据媒介内容评估（对用户的吸引力以及与品牌的契合度）而制定的品牌传播方案。第一个方向，其实只是一套品牌硬广的媒介组合方案，传播的讯息主要是纯粹的品牌广告（TVC或者平面广告）；而第二个方向，则需要在此基础上做更多品牌广告与媒介内容的融合、放大，我们称之为品牌的内容营销。

　　区别于品牌的硬广传播，品牌的内容营销可分为：品牌“借助”IP内容的营销与品牌“定制”专有内容的营销两种。前者的作为广告载体的IP内容主要包括：综艺节目、电视剧（网剧）、电影、纪录片等，品牌一般通过广告信息植入、个性化广告定制、IP形象的联合营销等形式来实现品牌传播的效果；后者则主要借助微博、微信bob半岛·体育、小红书、B站、抖音等社会化媒体，通过KOL发布品牌定制的内容或活动，来实现用户触达与互动，达到品牌传播的效果。

　　品牌“借助”IP内容的营销，对应的是中心化的品牌传播模式；品牌“定制”专有内容的营销，对应的则是去中心化的品牌传播模式。随着社会化媒体的崛起，去中心化的品牌传播模式，特别是借助KOL的短视频种草式传播成为越来越多企业的选择。

　　品牌传播更多地转向内容营销，核心的原因是硬广的传播效率在下降。在资讯大爆炸以及用户个性张扬、注意力碎片化的大背景下，一本正经的、“自说自话”的、格式化的广告诉求越来越难以引起众多用户的关注、兴趣乃至转化购买。用户对广告具有天然的避让心理，而用户面对内容时则呈现出更为开放的信息接收的心理状态，从而使得融合其中的品牌信息的传播效率更高，以更低成本获得更高的用户认知。

　　2内容营销可以建立品牌与内容之间的关联，为品牌提供话题，特别是有趣的联结创意，会被更多人关注、讨论、记住；

　　内容营销如此重要，那品牌具体应该怎么做呢？主要包括：IP内容评估、品牌与IP内容的与融合、品牌借助IP内容元素的二次传播等三个方面。

　　在中心化的传播模式下，对综艺、电视剧（网剧）、电影、纪录片等长视频内容的评估是内容营销的第一步，至关重要。主要包括对内容本身的评估，以及内容与品牌的契合度评估两部分。具体可参照作者前文《梦华录》为什么火了？（点击标题即可跳转链接）。

　　而在去中心化的传播模式下，对KOL的评估与筛选是品牌日常面临的重要课题，剧星CIIFC评估模型主要包括：粉丝价值（Fans Value）、账号互动性（Interaction）、商业化成熟度（Commercialization）、转化效果（Invert）、性价比（Cost Performance）等五个部分，详见下表。然后，以每千次播放带来的转化收益（GPM）作为是否将达人素材进一步“内容加热”投放的依据。

　　品牌与IP内容的绑定，包括广告植入和联合推广两个层面，是在品牌与IP内容之间建立关联的关键步骤。

　　品牌（产品）广告信息的植入，依据植入强度依次为：品牌logo露出、产品露出、嘉宾使用、深度植入（包括：场景、详细使用、广告语等三要素）、定制广告短片等。内容营销的项目执行是一个具备较高门槛的工种，需要品牌方（代理商）派专人与内容方商务导演沟通、争取，甚至驻组督促落实。

　　内容营销的执行团队是客户的广告诉求与内容方的艺术诉求的翻译器，其专业能力、执行经验、业内人脉关系、沟通协调能力等都会影响执行的效果。剧星一般都招聘有节目编导工作经验的人，再加以营销（广告）专业的训练来担当此职务。

　　品牌与IP内容的联合推广，一方面要求媒体平台在做各种节目宣推时都需要带着赞助客户；另一方面，经常会被忽视、但却更重要的是，品牌方自身亦需要为这个IP内容投入宣推资源（如：瓶身bob半岛·体育bob半岛·体育、零售终端以及其他广告位）。品牌方为此投入的力度有多大，用户就会觉得这个品牌与这个IP内容的关联度有多强。

　　在完成了品牌与IP内容的绑定与融合之后，在外围借助IP的内容元素进行二次传播，是品牌做内容营销的传播效果的放大器。如：IP内容元素的形象授权、IP内容的演员（嘉宾）相关短视频授权（可用于投放信息流广告）、演员（嘉宾）短期代言等商务合作。

　　品牌传播的过程，就是找到有需求的人，然后说服TA的过程。找到有需求（显性的需求或者隐性的需求）的人，可以通过平台的大数据算法来完成，也可以通过垂直化的内容来圈定；说服TA的过程，则与广告创意、广告类型、广告媒介与频次、广告场景等相关。而内容营销，是在这两个步骤中都能起到“提效”作用的营销方式。内容创意和数字技术是当下、也是未来营销的“双翼”，内容营销如何更多地得到数字技术的赋能，是营销业正在进行中的重大课题。返回搜狐，查看更多