bob半岛·体育王斌 张雪丨双向融合：互联网环境下平台媒体与传统媒体的关系建构平台媒体与传统媒体的关系日益复杂。平台媒体与传统媒体在媒介形态bob半岛·体育、内容价值判断、社会功能方面形成双向融合的表征，但内在逻辑却是双方的博弈互动，其中既存在传统媒体对于平台媒体的约束限制，又存在平台媒体对于传统媒体的柔性反抗。双向融合具有不对等性，政府发挥了居间协调作用。

　　互联网环境下，平台媒体与传统媒体的关系日益复杂。平台媒体是由商业互联网公司基于算法技术开发的、以海量内容和数据为特色的聚合类呈现终端。平台媒体首先介入新闻信息的传输，其显著的传播效能和占据信息传播“最后一公里”的位置直接挑战了传统媒体的新闻分发权 ［1］ ，进而倒逼传统媒体根据其制定的新闻分发标准对新闻生产作出改变。这一现状引发传统媒体的担忧和反抗，同时引发了平台媒体的一系列适应性行为。

　　本文在场域理论的视角下考察平台媒体与传统媒体的关系，关注两者的互动以及结构性因素的影响。场域是各种位置之间客观关系构成的一个网络或构型 ［2］ ，可以理解为多元主体互动和多元关系生成的场所。资本是该理论的核心概念之一，具体有经济资本、文化资本和象征资本。经济资本意味着金钱或者能被转化成金钱的可能性。对于文化资本的理解可以结合合法性的概念，合法性一词广泛应用于社会学和学研究中，要旨是由于被判断或被相信符合某种规则而被承认或被接受 ［3］ ，与之相似的是，文化资本不仅指知识与技能，而且强调这一行业中的价值理念，它是区隔不同场域的标志 ［4］ ，也就是说文化资本关系着行动主体在新闻场域中合法性确立的问题。象征资本也称之为符号资本，可以理解为名誉、声望及其相关因素。

　　平台媒体由新闻业外部力量开发，这种身份的异质性使它最初进入新闻业时免受新闻业行业规范和职业理念的制约，得以较快地积累了丰富的经济资本和独特的象征资本。

　　平台媒体的经济资本是其进入新闻场域的物质基础，其特征在于存量丰富且繁殖性强。平台媒体可以分为两类：第一类是转型而来的平台媒体，也可以称之为强新闻属性的平台媒体，其在原有新闻内容的基础上引入了算法推荐机制，搭建了以算法推荐为核心的新闻客户端，如新浪新闻等。此类平台媒体转型之前已经拥有一定规模的用户和一定数量的经济资本，后期也加入了融资的行列。第二类是由互联网公司打造的原生型平台媒体，也可以称之为弱新闻属性的平台媒体，如今日头条、抖音等。此类平台媒体擅长利用杠杆和借助风险投资扩大其经济资本优势，进而支撑平台新闻业务的发展。

　　平台媒体的象征资本是其介入新闻场域的独特资源，其核心在于数据化和精准化。与传统媒体通过高质量的新闻内容获得象征资本不同，数据、算法、精准推送构成了描述平台媒体的符号，反映出平台媒体的技术属性，形成了平台媒体的象征资本。这种象征资本的优势随着平台媒体掌握的数据资源愈加丰富而扩大。平台媒体赖以生存的数据资源分为不同层面：用户在注册时往往被平台媒体要求填写较为详细的个人信息；用户在使用平台媒体时积累了丰富的行为数据；平台媒体之间互相合作，通过应用程序接口（Application Programming Interface，简称API）共享数据，如京东和今日头条打通了双方的数据资源，把信息和商品一同纳入精准推送的范围。

　　平台媒体的经济资本与象征资本促进了平台媒体的权力生成。经济资本和象征资本不仅是平台媒体生存发展的重要支撑，而且两种资本可以在相互作用中加速积累，进一步扩大平台媒体的优势。当平台媒体发展到一定程度和规模，它们之间经过融资与兼并后隶属于少数几家企业，由此形成市场垄断。在此背景下，平台媒体积聚了更为强大的力量，逐步打破了新闻场域的规则以及改变了新闻场域中的资本分布，甚至成为影响新闻业的主导力量，对新闻业的发展形成了一种结构性约束 ［5］ 。这种约束的核心机制可以概括为使传统媒体“寄生”于平台媒体之上，具体表现为平台媒体通过直观改变新闻传播效果以及盈利变现能力使传统媒体对其产生依赖，更为隐蔽的方式是平台媒体依据各类数据建立评判标准并将其灌输给传统媒体，使传统媒体按照平台媒体的偏好生产新闻内容，尤其对于缺少稳定而充裕的经济资本的地方传统媒体而言，它们更容易沦为平台媒体的内容生产方，陷入平台媒体设置的流量变现的资本链条之中。

　　平台媒体的权力引发了诸多担忧。平台媒体背后的互联网公司使传统媒体面临被“异化”的风险，传统媒体的资源难以有效服务于传统媒体自身，反而被互联网公司所用并成为其盈利以及弱化传统媒体影响力的工具。互联网公司通过新闻信息把关带来了传播权力结构的变化，这也成为平台媒体业务范围突破新闻领域的核心力量，尤其是以Facebook为代表的美国互联网公司，通过涉足选举等诸多涉及公共利益的领域，成为控制公共生活的决定性力量，使互联网公共领域面临“再封建化”的危险 ［6］ 。

　　平台媒体与传统媒体在新闻场域中因资本的拉扯与牵制而相互作用，双方是互为模仿和融合的对象，形成了一种“共生”和“趋同”的新闻业态。

　　平台媒体与传统媒体互相模仿，对算法技术和新闻分发方式不断改造。一方面是平台媒体的传统新闻化。今日头条、腾讯新闻等不仅关注用户的阅读兴趣，而且对算法新闻分发进行人工干预，出现了人为设置的“置顶新闻”。同时，平台媒体开设了不同的栏目对新闻内容进行分区，这类似于传统媒体对新闻报道的分类，而其《推荐》《要闻》等栏目类似于传统媒体中的头版头条。另一方面是传统媒体的平台化。越来越多的传统媒体效仿平台媒体建立了自己的新闻客户端和内容池，在此基础上，传统媒体尝试进一步缩小与平台媒体的技术差距，通过数据化的方式描摹用户画像、分析用户兴趣，进而将算法的个性化新闻分发与人工新闻分发相结合，打造了一套“主流算法”。由此可见，平台媒体与传统媒体之间表现出一种“同化”的关系，它们在互相模仿的同时，也在一定程度上弱化自己与对方的差异，进而表现出更多相似性。

　　随着平台媒体和传统媒体的互动增加，双方分别让渡各自在判断新闻价值时的能动性，对新闻价值的理解表现出一些共性特征。

　　一是体现在双方对于时政新闻的重要性的理解是一致的。在新闻位置安排中，传统媒体将时政新闻放置于报纸的头版、微信公众号的头条；平台媒体通过加权算法和人工推送等方式将时政新闻放置于新闻板块的置顶位置，提升相关报道在内容池中的可见度。此外，平台媒体针对传统媒体生产的部分内容采用了双标题和双封面的分发方式，将部分用户随机分为两组，测试两种方案的传播效果，最终选择流量较高的标题和封面分发给所有用户，以此赋予传统媒体所生产的内容更高的可见度。

　　二是体现在双方对于新闻报道中用户思维的理解是一致的，具体体现在保持新闻公共性的基础上综合考虑用户喜好。在平台媒体进入新闻场域初期，因过于强调新闻的个性化而忽略了新闻的公共性；传统媒体则采用“编辑为中心”的新闻生产模式，对于用户喜好考虑不足。经过多年的融合发展，平台媒体的新闻分发从仅迎合用户需求转变为对于不同性质的内容赋予不同的权重，减少对于娱乐化内容的推荐；传统媒体生产的新闻也开始更多地回应用户关切，采用用户喜爱的表达方式与话语风格，使新闻报道趣味化、娱乐化。由此可见，用户偏好是平台媒体与传统媒体调整新闻价值判断的重要维度，用户思维也成为双方共享的关键理念。

　　三是体现在双方对于内容原创重要性的理解是一致的，也即双方均认为原创内容具有更高的价值。传统媒体一直信奉内容为王，高质量的原创内容是其重要资源，也是其与平台媒体“议价”的资本。平台媒体同样重视原创内容，其一边签约自媒体作者，扩充内容池中稿件的类型和数量；一边购买传统媒体的内容版权，弥补其不具备新闻采编资质的不足。对于平台媒体而言，即使传统媒体提供的原创内容可能无法为其带来可观的流量和收入，但是究其根本，这些内容的价值不在于它能创造多少经济资本，而在于它能够快速提升平台媒体的文化资本，从而确保平台媒体在新闻业中具有合法地位，使其未来发展之路更加顺畅。

　　当前对于媒体融合的讨论多聚焦于新闻业务层面，而媒体社会功能的融合是一个重要但未被给予充分关注的层面。一般而言，社会属性和产业属性是世界范围内多数媒体需要兼顾的双重属性。我国的平台媒体更注重经济效益，传统媒体更注重社会效益。但是近几年随着党和国家对于媒体社会功能的强调，媒体社会效益的重要性被提升到新的高度。尤其是平台媒体在新闻分发方面表现出色，超越了传统媒体的传播效能，相应地，其在社会效益方面被寄予更高的期待，同样被赋予了传统媒体的社会引导和价值引领的职责。总之，即使平台媒体与传统媒体融合实践的路径和方式有所不同，但从其根本性目的来看，都体现出为了壮大主流场bob半岛·体育、提高党和政府在新媒体新阵地上传播能力的目标一致性 ［7］ 。

　　平台媒体与传统媒体趋于同化的背后是二者在新闻场域中对于话语权和影响力的争夺。一方面，由于平台媒体的快速扩张挑战了传统新闻业的权威，因此传统媒体以文化资本和资本为依托对其进行约束限制。另一方面，平台媒体被动地纳入新闻场域后开始寻求与文化资本以及资本的共生策略，以市场逻辑进一步影响传统媒体。

　　一直以来，平台媒体对外宣称自己是互联网公司而非媒体公司，试图吸引更多风险投资占据经济优势，同时也试图以此回避新闻业的监管从而获得更多自主空间。对此，新闻界尝试采用多种策略，试图约束这些基于算法技术发展起来的平台媒体，希望其遵守新闻业的规范、接受新闻业的监督，从而为传统媒体所用 ［8］ 。传统媒体影响平台媒体的核心机制可以概括为借助文化资本和资本同化平台媒体。

　　传统媒体率先以驱逐的态度宣誓其在新闻场域占有的文化资本，表现之一是传统媒体对于新闻版权的保护。《人民日报》等传统主流媒体批评平台媒体的“拿来主义”，并且发起成立“中国新闻媒体版权保护联盟”，不断向平台媒体重申对于新闻报道的所有权，保护其特有的文化资本。表现之二是传统媒体充分利用文化资本的力量，批评平台媒体造成的新闻公共性丧失以及人们的认知窄化。新闻公共性丧失体现在平台媒体不是以生产和告知新闻信息为目标，而是以利益变现为核心诉求。平台媒体借助算法实现了其内容与用户更为精准的匹配，这一传播方式更利于推动商业信息服务，平台媒体传播的新闻内容中往往镶嵌“原生广告”，事实性信息和营销型信息巧妙融合，这在一定程度上稀释了人们对新闻报道中公共议题的注意力。同样在算法精准推荐的逻辑下，平台媒体在一定程度上助长了“信息壁垒”的建立，使用户沉浸在自己感兴趣的内容中，形成信息接收的“窄化”效应，这引发传统媒体对于平台媒体承担“算法责任”的呼吁 ［9］ 。

　　传统媒体的文化资本常常与资本连接共振，在传统媒体与平台媒体关系建构中，政府发挥了居间协调的作用。传统主流媒体代表党和国家的声音，当其社会功能因平台媒体介入新闻场域而受到负面影响后，随之而来外部性表现为政府出台相关政策法规以及对互联网公司进行行政处罚。具体而言，政府通过发布《市场准入负面清单》《互联网新闻信息稿源单位名单》等文件对平台媒体的业务设限。此外，政府也将目光投射到算法治理上。2021年9月bob半岛·体育，国家互联网信息办公室等九部委印发《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》，对管理好、使用好、发展好算法应用作出了顶层设计，就健全算法安全治理机制、构建算法安全监管体系、促进算法生态规范发展作出了规定和系统安排。在对平台媒体提出发展要求的同时，各级政府每年对于平台媒体的行政处罚更是屡见不鲜，相关原因如传播庸俗信息、发布“标题党”文章、违法发布医药类广告等。力量是一种有效的外力，其以社会效益为评判标准对平台媒体的发展提出要求并采取惩戒措施，这在弱化平台媒体对于新闻业负面影响的同时，强化了传统媒体的权威地位和影响力。

　　综上分析，传统媒体对于平台媒体的影响缺少实践性的抓手，因此更多通过话语以及借助资本的力量使平台媒体落实传统媒体的意志。

　　平台媒体被动纳入新闻场域后，逐步将外部力量的影响内化，呈现出一系列适应性的话语与实践。这些适应性行为在一定程度上均可以被视为柔性反抗，体现为平台媒体虽然因为传统媒体的约束而作出改变，但它并未放弃自己的核心主张，不断从企业利益的角度寻找兼顾经济资本与新闻场域中文化资本的策略。

　　其一，柔性反抗体现为平台媒体回应传统媒体提出的算法新闻分发有损新闻公共性的问题，但同时也采用了去新闻属性的话语策略，试图划清自己与新闻业的边界。算法作为平台媒体的核心资产，是其在同类产品中处于优势地位的关键。面对新闻业的批评，平台媒体以协同把关话语和公开算法的方式应对传统媒体消解算法合法性的压力，回应新闻业的质疑，试图提升传统媒体对于平台媒体的好感度和认可度。

　　但与此同时，平台媒体使用去新闻属性的话语策略，塑造其作为新闻业外部行动者的形象，强调自身行动的合理性，进而避免受到新闻业行业规范的约束。表现之一是平台媒体不断在公开场合模糊其产品的新闻特征并强调其带来的社会效益。它使用了“技术商业话语”“用户中心话语”“社会责任话语”，从引领商业创新、满足用户需求、服务主流传播、缩小数字鸿沟、助力脱贫攻坚、塑造美好世界等角度主动建构算法和平台的合法性 ［10］ 。表现之二是平台媒体在公开话语中淡化与传统媒体的合作关系。今日头条在创建之初通过宣传传统媒体的入驻数量、内容投放数量、传播效果等，在用户心中建构平台媒体与传统媒体关系良好的印象，但是近两年今日头条的公开话语转变为鼓励用户内容生产与强调内容变现，避免谈及传统媒体相关事宜。这可以解读为平台媒体不断模糊自己属于新闻业的事实，尝试跳出传统媒体设置的议题，借助话语的力量引导人们关注平台媒体对于个体和社会的积极影响，从而换取社会的认可，以此实现对于传统媒体的柔性反抗。

　　其二，柔性反抗体现为平台媒体利用资本置换的方式获得传统媒体和力量的认可，但同时也采用“边缘化”的策略对待置换而来的资本，目的是在较大程度上延续平台媒体原有的商业运行逻辑。平台媒体利用经济资本置换新闻场域中相互交织的文化资本和象征资本，通过加大资本投入的方式提升平台媒体与传统媒体在组织建设方面的相似性。在组织架构方面，我国互联网公司模仿传统媒体同时设置了总经理和总编辑，成立了诸如公共事务、政府公关等专业部门用以润滑平台媒体与传统媒体、平台媒体与政府部门之间的关系。在人员构成方面，平台媒体以高薪聘请具有传统媒体从业经历的知名编辑记者，目的即充分盘活和利用其社会资源网络。

　　然而需要注意的是，以上资本置换过程看似平台媒体向传统媒体妥协，但实际上平台媒体采用了“边缘化”的策略对传统媒体进行温和而隐蔽的反抗。今日头条、抖音等不同内容形态的平台媒体均是算法技术主导的、以盈利为目标的互联网产品，其核心负责多是算法工程师和经验丰富的产品经理，而那些具有新闻行业从业经历的员工大多被安排在运营部门或其他职能部门。这些岗位在互联网公司中相对边缘，员工的话语影响力和晋升空间都比较有限，因此大多数拥有传统媒体从业经历的员工难以有效地将新闻理念和新闻专业规范嵌入互联网产品中。可见，平台媒体的资本置换是其作为商业企业的战略性声明与行动，它在一定程度上消解了传统媒体对于平台媒体的约束。

　　其三，柔性反抗体现为互联网公司通过开发新平台、转移发展重心的方式，不断重新设置传统媒体的新闻分发渠道，以相对主导的姿态影响传统媒体的内容传播效果，促使传统媒体对于互联网公司开发的各类平台媒体产生持续性依赖。以字节跳动这一互联网公司为例，近年来该公司旗下的“龙头产品”今日头条受到越来越多的限制，公司出于降低风险和扩大利润的目的不断开发新的平台媒体。新平台在诞生之初往往具有更为宽松的发展环境，与其相关的约束性条件尚未完全建立，互联网公司以此方式规避外部因素的限制。新平台对于传统媒体的影响体现为两点：一是拓宽传统媒体的新闻分发渠道，传统媒体建立了以平台媒体为主的传播矩阵；二是传统媒体的内容形态根据平台媒体的特点进行相应改变，如传统媒体在抖音、快手等平台推出各类短视频新闻节目。需要强调的是，即使各类平台媒体的内容形态不同，但它们之间具有相同的“平台逻辑”，即以个性化的算法分发方式提升内容传播效果，而这也正是吸引传统媒体的关键所在。

　　互联网环境下，平台媒体与传统媒体呈现出双向融合的特征。平台媒体以另类身份进入新闻场域后，在业务流程中不断融入传统新闻业的一些工作准则，逐步确立了它在新闻场域中的合法地位，同时传统媒体也在一定程度上接受了平台媒体对于新闻分发和新闻生产的改造。平台媒体与传统媒体既适应对方又建构对方，这一交互影响的过程使新闻业的边界在、经济、技术等因素的共同作用下不断调整。

　　双向融合具有不对等性。虽然平台媒体与传统媒体在内容特征、媒介形态、社会功能等多个方面趋同，但透过现象看本质，平台媒体与传统媒体的融合暗藏着双方不同的目的，并且它们在影响能力上具有较大差异。平台媒体融合传统媒体是新闻场域中文化资本和资本耦合作用下的结果，同时也是为了增强互联网公司自身的安全性以谋求更大的生存空间和更长远的利益。传统媒体融合平台媒体不仅是媒介演化规律的体现，以及传统媒体为了提升传播能力和引导能力的转型自救，而且背后还有资本的支持，这在一定程度上赋予了传统媒体在互动融合中较强的主导权。

　　需要注意的是，政府在双向融合中并非偏爱传统媒体，政府对于双向融合中的任何一方均是既鼓励又约束，目的是使两者更好发挥作用。具体而言，传统媒体和平台媒体承担着党和国家赋予的引导的职责，因此当传递主流意识形态的内容在社会中的可见度有限、传播力受阻时，政府部门就会通过发布政策文件等方式对传统媒体和平台媒体进行干预。此外，平台媒体所属的互联网公司为当地政府创造税收，这使政府政策在“松”与“紧”之间不断调整，既要为其营造充满活力的发展空间，又要避免其“野蛮生长”。

　　本文只是对传统媒体和平台媒体的关系的初步探讨。由于传统媒体发展战略、平台媒体企业战略、相关政策文件、媒体技术等时常有所变化，平台媒体与传统媒体的关系也是动态发展的，未来可以拓宽分析视角并进行持续关注，如在传播经济学的路径下对这一问题展开深入研究。

　　作者：王斌，中国人民大学新闻与社会发展研究中心、中国人民大学新闻学院教授，博士生导师；张雪，中国人民大学新闻学院博士研究生。